“广告语”例说
“广告语”例说
安徽 鲍亚民
广告语讲究“真”、“实”。一个是美国某酒店的广告妙语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”第二个是海外一家饭店的广告：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”第三个是点子大王何阳的创意。一天，某饭店老板邀何阳吃饭。何阳看见饭店门口“宾至如归”的字条，即建议老板撕掉，换上如下三个内容的广告语：一是“进门一分钟内服务员不接待你，用餐半价”；二是“碗筷没洗净，杯碟有缺口，用餐半价”；三是“菜谱上便宜的菜售完了，顾客食用其它菜一律以便宜菜计价”。三则妙语有一个共同点，就是真、实。真，是讲真话，不讲假话。如前一例，真话直说地告诉你酒里掺了水，二一则也讲的是发自肺腑的真心话。这样，容易产生真实感、贴近感。实，是实实在在，不图虚名。几则妙语都没有用那些“饭香酒美，质优价廉”、“宾至如归，服务第一”等冷冰冷的公式化语言，而代之以或亲切、或朴实、或幽默、或创意的妙语，但其效用却远比那些公式化语言更能为顾客认同、接受。可以说，这类妙语真是独出心裁，一语中的。
广告语讲究技巧。某出版商手头压了一批书卖不出去，情急之下便给总统送去一本，并三番五次要总统提点意见。总统无暇应付他的纠缠，便回了一句；“这书不错！”于是，出版商便巧借总统名望，写下一句广告妙语：“现有总统喜爱的书出售！”当然，这些书很快便一抢而空。第二次，出版商又将一部书送给总统，总统上过一次当，这回便贬斥“这书糟透了!”自然，书商的广告妙语又改为了“现有总统讨厌的书出售!”出于好奇和逆反心理，人们自然又是争相抢购。第三次，总统干脆闭口无言了，而书商的广告妙语也改成了“现有总统难以下结论的书，欲购从速!”果然，欲购者竟相“从速”，书商横财大发。
国内也有这样的例子。有一次，资金匮乏、无钱打广告的上海蓓英服装店，突然在店门前挂出一条长2米，腰围1.3米的牛仔裤，并且写上“合适者赠送留念”这样一句并不精妙的话。先是“哪位巨人穿此巨裤”的街谈巷议数日不绝，接下来是《解放日报》在显著位置刊出《腰围1.3米的牛仔裤穿走了》，再接下来是大小报刊、电台、电视台对体坛名将郑海霞、穆铁柱等人慕名而来、携裤而归的新闻大炒特炒，排“炮”猛轰。你看，蓓英仅用3条牛仔裤，便一举扬名全国，且创下了几十、几百甚至几千倍于3条牛仔裤的经济效益。一句妙语，创下了多少财富?
广告语讲究修辞。“的确‘有一套’”。“有一套”是赞美的口语，意思是指能干、有本领、有办法的意思。台湾信华服装公司把“有一套”用在和产品相关的广告上，使之具有“双关语”的效果，十分贴切而传神。信华公司这则广告语，包括了：(1)结婚要有一套。婚礼当天，无疑你俩是大家注视的焦点，所以你一定要有出色的一套，给人良好的第一印象，信华毛料正是您所需要的这一套。(2)出国要有一套。出国旅游，除了要选好旅行社外，您的举止和衣着要影响到中国人的形象，所以您一定要有出色的一套，给外国人留下良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。（3）送礼要有一套。送礼是一门学问，讲究体面大方，经济实用，尤其欣逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一件信实华宝、深得人心的礼物，不仅表达祝贺之意，更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一套。(4)信华真有一套。昨日信华，历史辉煌。今日信华，规模最大。明日信华，永远领先。任何时地，只要穿上信华毛料，您一定能看得出“信华真有一套”。一语双关、亦庄亦谐，令人称赏。
广告语讲究“新”。美国有句广告妙语，是说一种汽车的质量好：“在这种汽车高速行驶时，你唯一能听到的是丈母娘的唠叨声。”而香港一家出售保险柜的公司制作的广告妙语则升格了：“10万美元寻找主人!本公司展厅的保险柜里，放有10万美金，在不弄响警报的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”还有一些利用谐音、谐义的广告妙语也可谓创意新奇，精到绝妙。一家隆乳美容院的广告妙语令人忍俊不禁：“只要你敢进来，没有什么‘大’不了的!”国外一家香水的广告妙语更是绝了：“一滴是为了美，二滴是为了情人，三滴足以招致一次风流韵事!”
245200安徽歙县二中 鲍亚民
